广告致人残

搭地铁时无意间看了下拉手,居然都是中国劲酒的广告,想不明白,这种拉手的广告价值会有多大?而且还是个异型广告,成本不会太低。广告词倒写的挺好玩:少喝一点,为健康。

好玩的地方在于这词耐人寻味:“少喝一点,为健康”。意思是说喝多了就影响健康吗?那不如不喝,不喝就没这个担心了。还是说,喝一点点有益健康?如果是,这个度要怎么掌握?有酒量的和没酒量的又当如何?写这文案的人,到底是想表达什么呢?

不过,我相信少有人会无聊去关注这条广告里的文案。这家年销售额高达40亿元人民币的企业,仅仅靠铺天盖地的广告投放(记住,不是广告传播)就能压的消费者喘不过气来,一眼瞄全“中国劲酒”几个字的,怕也不是多数,哪里还有时间在意什么广告文案。

我在意的原因不是因为我是一个文案,而是觉得中国式广告在很大的范围里正在起着教育国民的功能,可惜这种教育不是消费者教育,不是告诉他们什么该买,什么该用,而是告诉他们这个是好的,这个叫生活。极少有广告告诉受众,我有什么缺点。如果有的话,我相信那种靠卖肾或卖初夜买苹果的事就成不了新闻,最多天方夜谭罢了。

比如在这条广告里,中国劲酒明显就是想说,吃饭的时候喝一点点劲酒会有益身体健康。而现在的表达,明显又有其他意思。但受众可能不去想太多,因为听久了看多了麻木了,搞不好已经分不清这句话里的几种意思,以后更怕是连理解力都会退化,更别说创造出更加精巧、有趣、有智慧的新句式来了。

顺便提下,我喜欢的消费者教育是基于尊重消费者的,但哪个品牌有这样去思考过?所以,你不会看到可口可乐公司警告消费者:喝可口可乐会有发胖的危险。现在连受众都相信,广告就是要说好听的话。

我想,那可能是错的。

五粮液广告亮相纽约

如果我是五粮液的股东,我就不会同意其花费巨资在纽约时报广场“露个脸”,一个月40万美元,应该可以做点别的。

抛开性价比的讨论,从新闻公关的角度来看,它又是成功的,在最近的一段时间,五粮液在白酒业与传播界将被广泛讨论,但也仅止于此,对国外消费者而言,五粮液还是需要进驻当地市场去加以分析和了解。

我们习惯的将这种只追求社会影响而不追求市场效用的广告看作打品牌,建立知名度,各类行销术语在这个过程里此起彼伏,但无外乎甲方出钱得名,乙方出力得利,至于最终谁来买单,都不是要紧事。

于是,创业者们会感叹,当初怎么就没想到跑到麦迪逊广场或者其他什么地方,搞一个大大的户外,再来中国招商?要知道国内的金主们正在愁着怎么将资金出口转内销呢。就一个小小的点子,便解决国内诸多大企业的老问题,会是一个多好的机会啊。

但现在动手也不晚,五粮液不会是最后一个金主。接下来的国内广告业,“格局”又将被提升,也许能出现几个超级媒介公司也不一定。

全球范围的媒介资源整合或已开始?但请记住,你的广告客户一定在中国。

【每日论语】窃听

语出“《世界新闻报》因窃听丑闻停刊”,此事发生已有半月,但默多克最不愿意看到的故事到这两天才出现高潮。先是得力助手先后辞职,后是新闻集团市值缩水50亿美金之巨。谁能在这之前告诉我们,原来“窃听”的后果这么严重!

窃听,就是偷听。意指在没有得到当事人“同意”的情况之下采用不合适的手段“获取”信息并将之“公布”与众。用“隔墙有耳”来解释,更适合国人国情,可叹有多少英雄豪杰都毁在这只“耳”上。

或可理解凡是当事人不愿意发布的信息都属于“被窃听”呢?媒体人若要就这个争论下去,恐怕得去学学媒介素养了。

问题是,英国的民众认为“窃听”是丑闻,而这家有着168年历史的老报纸因此停刊,就连东家新闻集团都背负上巨大的经济损失。如果放在国内又会如何?

当然,你也许会说,国内不会发生窃听丑闻,所有新闻用的都是新华社通稿 ,所有报道都会拿点公关公司的车马费,谁有那工夫去搞扯淡的“窃听”?

至于娱乐圈的八卦?谁真的在乎你是谁?

『每日论语』将在安庆生活社区私人媒体乳透社三处同步更新,感谢阅读。

拉登已死

“拉登死了”,最先发布这条信息的平台是twitter,比传统媒体早了20分钟。Twitter上,关于本拉登的消息更是突破了每秒钟4000条。

但我觉得受众喜欢twitter,并不一定就是为了这个20分钟,更可能是因为它的不啰嗦。

受众们只想知道拉登死了没?对这个结果的需求可能大于50%,至于是怎么死的,死了之后会有什么影响,他的死对于反恐的意义等等,应该只有少数人才有兴趣。

如果依次排序,将一条完整的消息当作一篇文章,twitter应该发表标题,电视应该发表引言,报纸应该发表事件经过,杂志应该发表公众评论,博客应该发表个人看法,图书则可以借题发挥,让它变成故事。如此,媒体因为媒介介质而提供不同的资讯服务,看上去该有多好。

可惜,我现在对媒介的认知还肤浅的很,知道这样的定位对于读者而言,可能是一种误导。即便能制定出一个更为合理的逻辑,还是有人会去破坏它,排斥它。媒介规则更多的还是基于道德底线的,甚至,其所有权的辩论在很多地方还没有被明确过,于是说什么都还成为问题的时候,怎么说就不必着急去解决了。

好吧,在这个拉登已死的时候,我不该纠结于媒介或者媒体要怎么做,我该跟着美国人一起高兴,凡是杀人的人必定要被杀,这点我始终相信,而且这点本身无错对可言,但恶人的逻辑里是看不到因果循环,不相信报应之说。我相信,所以我成不了恶人。我更加高兴。

植入想法

不知道翻译的准确度如何,一直对《盗梦空间》里的这个“植入想法”的说法存有疑虑,但意思似乎是表达清楚了,也就是将自己的想法植入另一个人的脑袋,让它成为对方的想法。所谓的“洗脑”也就是这样吧。一旁落座的朱注让我困扰,带孩子看这样的电影实在是受罪,他看得不明不白,我看得不痛不痒。

影片结束,让我印象最深刻的无非就是这个“植入想法”的说法了。本该属于行销领域的概念,在这里被挪作他用,到底也是为行销人找到了一个新出路,瞧见行销人的伟大了吧?我们真的可以无所不能。

“洗脑”只是一个比较笼统的说法,不够严谨。因为洗脑多来自于强迫,而“植入想法”则有趣的多,虽同工而异曲。电影里雇主要求盗梦者对自己的竞争对手植入想法,赢得最终的商业竞争。生活里的商家则每日绞尽脑汁,希望向更多的消费者植入想法,获得商业成功。所以,无论这个想法会带来怎样的结果,都是以牺牲某一方的利益为前提的,这与现代商业社会所倡导的多赢结果是矛盾的。可惜的是消费者却没有理由思考到这个方面。比方说你选择奥迪牌轿车与选择奔驰牌轿车都代表了有不同的想法被植入了你的大脑。

这些想法的载体又是什么呢?人的贪心或善心吗?我以为大致只有这两点。如果人没有贪心或者善心,很难对周遭的事物产生不合理的期待。这种不合理的期待意味着在此处此时的快乐却无法带到彼时彼处。买奔驰牌轿车能彰显你的尊贵,但如果你身处几百万的奔驰车主之中你还有这样的感受吗?

聪明的盗梦者或行销人深刻洞察人的贪心或善心,但自身也有其短。无论他们有多高明,也属于庸碌的人类,即便可以控制一场梦或一场商业竞争,但也无法避开自身的贪心或善心所带来的困惑。当他们的职业行为在盗梦或者行销的过程之中遭遇价值观发生摇摆的时候,或许人性的根本将会发挥作用,从这一点上来看,所有成功的品牌都是上天的眷顾,所以,以后别奢谈什么伟大的品牌了,这个社会上真的不曾有过。

公关即腐败

有好事者研究得出国内媒体的商业模式是“腐败+公关”,对外公关,对内腐败尔。就像你听说过的那个著名的两面硬币那样,孪生兄弟亲。我曾经也有过一番感悟:“如果你能洗钱,请选择用媒体做道具”。现在想来也不全是无病呻吟。

在我刚进入职场的时候,我有以公关业为职业诉求。在那个时候看来,无非就是用文字去行销而已,哪里上升得到“公共关系”的层次。幸亏我的理解过于初级,被这个伟大的行业一脚踢开,否则以我这样的素质无论如何仰视,也看不到这行业的半点阴影来。但如今,嘿嘿!我终于可以站在远处冷笑几声,叫你得瑟!

冷笑之后才发现这公关几乎不能叫做一个行业,它与我理解的“常规”相差甚远。即便现在所有的行业都有所交叉,但能如同公关这样渗透到每一个地方的也不太多。这让我感觉公关就像是一只无形的手,随时准备伸向这里或那里,这是一件极其恐怖的事情。至于媒体业?算了吧,还有媒体吗?媒体已经沦为公关的道具,如果一定要说有,那也该称为媒介业更为恰当。

公关的初级阶段就是花钱买关系。这种不正常的行为被看成一种成熟的商业模式。媒介人和公关人站在两端,扯起一根大绳,用力的甩着。不幸的公众们站在一边围观,被绳子套进去的,就不得不跟着绳子跳舞,最后累死此地。这种残酷被视为传播。而忽略了传播的基础是诚信及公正。

抛开诚信或者公正这些哄孩子的说法,公关就能上升到一个新境界:私关。即利用公共关系之器收获私人关系之利。看上去蛮符合老子的无有之论,这也为公关或腐败提供了可以狡辩的擂台。甲:为什么不可以腐败呢?如果你允许这样的公关存在的话。乙:为什么要有这样的公关呢?如果你不腐败的话。公众:咦?他们在说什么?

好吧,公众继续围观。