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好关系与好话题

第二期的梅花网学院，邀请陈亮途先生（@陈亮途Hugo）来谈“社会化营销”，这个话题我最近才开始关注。

三个礼拜之前，我还装模作样的坐在浦东张江的某个地方与一位移动互联网领域的专家聊到这个话题，看着对方不屑的表情，我就感觉惭愧。我经常表现出类似的愚蠢，可能源于某种怕被新事物抛弃的焦虑。

之所以焦虑，是因为我知道该去做点什么，但不知道要如何开始。大家都在谈论社会化媒体和社会化媒体营销，可是，要如何才算走出了第一步呢？先去新浪微博上开个帐号？嗯，一个不算太糟糕的开始。

或者，先读下Hugo在去年出版的《社会化营销》也不错，这是一本好书。你看一下副标题就能体会得到—-人人参与的营销力量—-不正是社会化营销的核心吗？我们必须承认，过去将消费者与传播者区分开来的观念在如今已被彻底颠覆。

今天，社会化媒体把每个人都变回成媒体，“关系”与“话题”也就成了理解社会化营销的两个最重要的关键词。人与人之间的好关系，是社会化的基础，而维持这种关系的好话题就是你的营销法门。

为什么说“变回”？按照麦克卢汉“媒介是人的延伸”的理论，自媒体其实一直都存在着，只是我们的意识是否回归了而已。当消费者意识到自己对一个品牌的看法会影响其他人的时候，他就会乐意让这件事发生。而各种社会化媒体工具的出现，让消费者更便利快捷的将意识转换成行动，仅此而已。

“关系”使得双方建立对话有了可能性，无论是人与人之间的交朋结友，还是企业与用户之间的互动，不能发生关系，就不会产生对话，没有对话，就不会有任何结果。但在传统媒体时代，机构与用户之间除了诱骗，还有什么？

在消费者意识到这个问题并回过神之前，机构还是赶紧采取措施来改变下自己的做派吧，与消费者用同一种工具，建立彼此的关系，从陌生的到熟悉的；谈谈彼此感兴趣的话题，从产品的质量到广告创意；增进彼此的了解，从误会的到信任的；影响彼此的发展，从我卖你买到你需我卖……一旦消费者成为你真正的朋友，你的生意还会少吗？

事实上，在社会化媒体时代，企业会占更多的便宜，人人参与的营销将会更快更好的完善你的品牌与服务，而不是给你带去无穷无尽的麻烦，认清这点，社会化营销的动机才算正确。

虚构的发行

近日，《华尔街日报》在欧洲被爆出“自卖自买”丑闻。这让我有点“如释重负”的感觉，原来外国的月亮也有阴晴圆缺。

有英国同行指出：《华尔街日报欧洲版》长期通过一家公司以低价大量秘密购买自己发行的报纸，以此抬高发行数据，误导读者和广告商，让他们相信报纸很受欢迎，发行量很大，从而获取高额利润。

我刚刚做杂志广告销售的时候，遇到最头疼的问题就是向广告主证明杂志的发行量（也可能是我刚入行，“关注”方向不对）。客观的说，我相信发行数据越真实，杂志广告效果就会越好。所以，我特别向往那些能在版权页上印有ABC或者BPA这些logo的杂志。我喜欢真实的、能被证明的东西。

但大部分杂志的发行数据都很难被证明，这让“广告销售”看上去只剩下“忽悠”。事实上，媒体也在想“办法”去提升发行量，包括付费读者数量，但更多的还是如何让广告主“相信”某些数据是真实可信说得过去的。诸如《华尔街日报》做的这点事，国人大多做过。甚至《华尔街日报》没敢做的那点事，国人也正在做着。

比如某国内杂志，它先预期其广告主属于汽车、房产和金融领域，在发行上配合着做一个布局。先列出这些潜在客户的清单（主要是办公地址），然后在客户位置附近寻找档次较高的酒店、餐饮及会所等公共渠道，通过谈判（一般是用广告来换发行），将杂志送入这些渠道。如此一来，发行诉求对象从读者变成广告主，成本被大大降低。况且能天天在客户眼皮底下打转的媒体当然会有更多的销售机会。

区别在于：在国外，作弊就是丑闻，必然会被揭露出来，被冠以“欺世盗名”之罪大加责问，甚至就此断送一个百年品牌也不一定。但在国内，作弊不过是游戏规则的一部分，在大家都说假话的环境下，假的也成了真的。

更何况，在山头林立、旗号过万的国内杂志业，想要活下去确实不易，正经生意要走偏门似乎也能被理解。“幸运”的是，在这个近似虚构的行业里，各位都能混水摸鱼，且又相安无事，谁也吃不了亏，那悲又从何而来呢？于是，好事者看外国人笑话而罔顾身边丑事便是有乐趣的。不是吗？

上进的腾讯

这几天，好多科技博客都在讨论Facebook改版，感叹于Facebook的设计理念。包括时间线、个人娱乐中心、自己的新闻等等，而这些改变会给Facebook在广告运营上带来的新便利，令我这样的门外汉都会惊叹，哇噢！这玩意儿才叫精准行销。

不过，我已经很久没有去过Facebook，墙外的风景无论如何诱人，但翻墙本身绝对不会对培养人的耐心有好处。可能国内其他用户的体验比我也好不了多少，我总有点镜中望月的遗憾。

等到我渐渐失去耐心（当然不是针对Facebook），渐渐淡忘Facebook如何给力的时候，腾讯总会不带一丝羞愧的出现在你我面前。或者，这只看上去憨憨的小企鹅，因身在中国，不得已成了当下科技业的受益者。

前段时间，我对Twitter推出中文版嗤之以鼻，懒得理会。而听到腾讯微博也同期推出了英文版，却令我大为感叹。难道我们的全球化要从腾讯开始？

而这回Facebook刚一改版，腾讯这边立即展开空间升级。除了Q6与F8这样的名字在较劲之外，新Q6里的社交风格主题看上去又是多么的熟悉？当然，已经不需要回到原点去讨论商业道德的问题了。

问题不在于模仿或者盗版，而在于替代。与武侠小说里某人被杀父仇人收养的那种情节类似，抚养的恩情一旦替代了杀父的仇恨，只能剩下一千一万个无奈。

无论如何，我们似乎都离不开这只“上进”的小企鹅了，或者还有比它更无耻的家伙吗？

《海外文摘》改版，能叫座吗？

已创刊20多年的《海外文摘》在今年7月份改版了，我上周从东方书报亭看到一期9月下旬刊。看着塑料套上写着“中国最好的新闻版权合作杂志”，一时让我不知道怎么去理解。

不过，新《海外文摘》的封面设计很棒，是我喜欢的腔调。翻开内页，版式也很好，图片和图表的运用的比较多，且都比较精美，算没辜负与国际大刊合作的名头。

至于内容，读者自有判断。我只是在想，在译言网、东西网都做的不错的今天，翻译本身还是一个问题吗？或者，读者们需要的是一个要求更高的产品，比如就某一个主题整理出全球媒体的不同报道？文摘类杂志（包括其他媒介）是不是更应该靠编辑思维取胜？

也可能是《看天下》实在火到不行，新《海外文摘》更像是细分版的“外媒看天下”，运作了几期，广告客户中也不乏国际大牌。不过我还是很担心它作为杂志的前途。

一来无论是16元的定价或者是12元的推广价都有点高，想要在街头寻找到买主并不容易。二来，外媒在国内大众层面的影响力是否被高估？我是认为外媒本身不会是卖点，而内容获取的便捷程度才会决定读者规模的大小。三则，新《海外文摘》的网站建设不够给力，包括域名（observe-china.com）的使用，都很难给人联想的空间。

或者在今天，内容的影响早已超出媒体本身。读者在意的是在哪里看到内容，而这内容是由谁制造或者谁可以制造出好内容，并不是他们在意的。所以，我的问题是，既然你有好的内容了，为什么不开拓一些更能吸引人的渠道呢？

你需要移动交友吗

曾有段时间学人家玩网页游戏，别的没记住，单单对某些细节记忆深刻。比如，当你移动鼠标点击其他玩家头像的时候，就可以清楚的了解到对方的等级、能力值、特长等等。如果这样的事情可以在线下发生那又会如何呢？希望不只是我一个人太寂寞了。

但现在真的有机会来实现这个想法了。在今天的互联网创业中，LBS（Location Based Service）的概念火到不行，比如GPS导航，可能是大家最熟悉也最容易理解的LBS应用之一。这种基于地理位置的服务，将个体的具象的人放置在虚拟的电波里，与群体的抽象的社会发生联系，从而创造了一个新的交流方式。

剩男剩女们可以想象一下，在地铁里，与你面对面坐着的一位异性吸引了你的注意。于是，你打开手机，搜索离你约2米内的人，轻易的找到了她，先通过她公开的基本资料来了解她，包括有否结婚，兴趣爱好为何等等。再通过她设置的是否接受陌生人问候的按键来取得与她的直接交流，如果一切顺利的话，也许当晚你们就能一起共进晚餐。

当然，这种想象完全建立在合情合理的道德规范之下（我们得相信做好这点并不难）。总之，当我们这些活生生的人能够虚化成一个个的标识通过手机在电波里移动着，这就是一个新世界，谁会拒绝呢？

反正我是会去拥抱她的。搞不好一次搜索就可以遇到一个投资人也不一定。

在台商庙会

这几天我在嘉定忙台商庙会的活动，连中秋都没安生过，每天早出晚归的，我都快熟悉11号线了。

好赖今天算是结束。需要特别感谢下合作厂商们的无私支持，包括元祖、外交官、花之林、象王、三之三、达芙妮、宝岛眼镜等。四天下来，八场次的活动，价值二十几万元的近千份礼品被一一送出。希望拿到礼品的朋友们都能记得这些品牌。

尽管我还是认为今次的用情对象有点“怪怪的”，但换个说法是为我们下次做行业展积累经验，但这些经验是否需要花上这种代价？不过，做了就做了，下次会更好吧。

当然，这次也有大赢家，纳智捷汽车在短短的4天时间里就卖掉了32辆，这样的业绩会比一次专业的车展差吗？S对大陆人民的购买力感叹的很，逛个庙会，20几万的车子就能随便买买，真正叫不差钱。而我对同胞们的热情也感叹的很，为了一个价值5元钱的纪念品，都可以排上一个多小时的队，时间到底跟金钱有毛关系呢？

或者这里也存有一个悖论，那些愿意排队拿纪念品的人往往不会是你的潜在客户，而你的潜在客户也往往不会因为你的纪念品而多看你一眼。但行销专家们并不喜欢客户们关注这个问题……

那好吧，不絮叨了，今天好好休息一天。

听黄彦达说“数字”营销

昨天，上午出门的时候雨好大，根本看不清窗外有什么，我打开后雾灯和前大灯，放低车速，但手还是有点发抖，生怕一个不小心，又惹出什么祸来。

下午，人在外交官开会，那里离虹桥机场不远。沿着318国道还有很多其他的知名台企，包括元祖和达芙妮。

当然，这次活动照例又是超员，照例又是来了很多陌生人。

搞金融投资出身的黄彦达对营销有自己的一套思维，加之出身华尔街，使其对“投资组合”一词尤其敏感。讲座一开始，就拿出几只世博纪念版的箱包当礼品来做有奖问答，问题就是一连串让外人看不懂的数字。

待到揭晓谜底，才让大家领略到他的营销逻辑。很明显，黄是一位出色的职业经理人。其实，我也想说一声，他对于外交官箱包在通路及营销上的规划与我对杂志的规划思维极其相似，但前提是他可以用每店200万的成本快速开出5、60家门店。而我，连2万元的上架费都争取不来。执行力需要财力支撑。

整个讲座虽然只围绕着箱包行业做了一个分享，但对听众来说，一定会有所启发。黄在最后提到一句，他们可以为会员朋友在自有DM杂志上免费刊登广告的时候，我就开始担心了。想想他所架设的发行渠道，一点都不输于专业媒体。即便从制作水平上，这本DM也有可圈可点之处。唯一的好处在于，我知道，他没太多精力去打理它。尽管DM杂志本身也是一个尴尬的项目。

每次从各类讲座中，能获得最大动力，仍然是主讲人的鼓励，他们总会说，中国市场非常大，机会很多，要好好把握。但不过瘾的是，不知道具体到每个人或每家企业，那赚钱的机会又是什么？

或者，我只有潜下心来，老老实实的作出一件好产品或者提供一个好创意，也许才有眼界去观察那好机会吧。

乐嘉会不会是第二个唐骏

能被方舟子盯上的，至少不会是一个诚实的人。

很不幸，颇具人气的乐嘉“老师”最近会很头疼。除了赖以成名的“性格色彩”一说及该学说创始人身份遭到网友炮轰和质疑之外，其某段学习经历也被指与唐骏相似。

尽管这年头到处充斥着花钱买学历、买经历、买职位、甚至买各类奖项的大小新闻。但名人们总觉得自己不会被揪出来。大考临近，再保持沉默就有点晚了，连跟随在他们身后的一干粉丝们也会非常不乐意：哦，原来你也是个骗子。

粉丝的感情是很脆弱的，你可以让她花钱买你的书或你的唱片，你可以让她追你到天涯海角，你甚至可以让她为你不婚……但是，你千万不要骗她。要知道，越是相信你的人越需要你的真诚。

当然，不是每个骗子的下场都很悲催。即便如唐骏之流，今日还不一样在职场上得意的很。说到底，如果你有足够的能量去抵消那个错，那么你就有理由认为那不算错。

可我，真的希望乐嘉老师不要不认这个错。起码你还有机会做一个好老师。

奢侈品

老话说，物以稀为贵。奢侈品的界定在于不可复制性。从这个标准上来看，繁荣的商业社会里充斥着流水线产品，难有奢侈可言。可笑的是，每年却有数以万亿的金钱在哄抬着这个产业。

比如说现在很流行的ipad，它本不算奢侈品，但爱马仕推出的ipad套套，价格却超过ipad本身，让人忆起“买椟还珠”的陈年往事，于是“爱马仕”就成了奢侈品。再比如说，某女士花了280万元购买了四十几件家具后发现，所谓的100%意大利进口的“达芬奇家居”不过是以低廉的价格在东莞定制的国产货，于是“承诺”就成了奢侈品。

奢侈品可能满足了某种精神需求。而这种满足又成就了它在中国的繁荣，同时，也给世人一种“价高即奢”的错觉。我们必须承认，在奢侈品及强悍的广告面前，人们是没有智商的。

即便如此，我还是想说，真正的奢侈品来自不可复制。譬如我们人类自身，每个人都是独一无二的恩赐。但是，请试着自问，你的价值在哪里？

团购有诈

老话说，只有错买的，没有错卖的。用来形容团购，再恰当不过。

可能是心血来潮，我在糯米网上下了我的第一个团购订单：花118元买了一件定制衬衫。流程算是简单。先在网站注册一个帐号，选中自己要买的东西之后下单，用支付宝（或者其他方式）进行支付。支付成功之后，就会收到一条短信。然后凭这条短信，就可以直接去商家完成交易了。

老实说，在我订购之前，就已经有想过可能出现的各种情况，包括图文不符，店家借此吸引客群以销售其他产品等等。我不知道这算不算一次恶意的测试，因为我有点后悔下了这个订单。

按照网上信息，我去到这家公司的陆家浜路分店，从地铁4号线的3号出口出来，我至少走了10分钟，才走到这家公司的楼下，而非他们自己说的只需5分钟。另外，明明店址在陆家浜路上，结果却要从边上的另一条路才可以走进，店家应该说清。

到了店里，给人的整体感觉一般，没有“定制”这个词能给人带来的某种愉悦氛围。当然，与过去乡下的某个普通的裁缝店相比，要好上一些。

店员还算礼貌。说明来意之后，立即招待坐下，看衬衫面料小样，个人对面料一点都不懂，只好随便选了个自己熟悉的纯棉面料。另外还看了领口和袖口的样本，这中间有简短的介绍。紧接着，让师傅过来量尺寸。之后开单给我，告诉我大约三周左右的时间，就可以拿到衬衫了。整个交易流程到这里基本结束。

在我有意离开的时候，店员终于还是没忍住说了句：“我们现在有个促销活动，定制一套西服，只需要499元，您可以现在看看。”于是，跟他进到另一间房间，大概有六七套西装小样，我看了其中一套，领口能看到线头，袖口的纽扣很粗糙，面料摸上去有点偏硬，这种做工和用料让我不太满意，同时也很担心刚刚订下的那件衬衫。于是很自然的告诉店员，等我看到衬衫之后，再做下一步购买的计划吧。

但谁能保证三周之后，我会看到什么样的一件衬衫呢？

我是想说，团购这件事的奸诈性很突出，第一，商家的价格自由设定，凭什么来判断其价格与价值的相符性？第二，在这种所谓的定制服务里，将用户设定成“专业人”（或者称懂行的人）也是一种欺骗，在没有任何参照的情况之下，用户心理上的不安会超越购物带来的愉悦，最后一定不会产生后续交易。

但专业的服装团购站还是有机会的。不妨将整个定制流程放在网络上来完成，包括选择式样、面料等等，通过丰富的图文介绍，可以让用户选到自己喜欢的那一款。至于量尺寸的部分，可以放到线下完成，不仅仅在店面里，甚至可以提供上门服务，或许会更好。

总之，我希望三周之后，我能比今天稍微满意点。